fbpx

עידן חדש בעולם הפרסום הדיגיטלי האימייל תופס את מקומן של הקוקיז (Cookies)

jef jeeng ceo
ג'ף קופייצקי, מנכל ג'נג. צילום: Joanna Wayburn

במשך שנים, הסתמכו מפרסמים דיגיטליים על קבצי קוקיז צד שלישי. מדובר בפיסות קוד המוטמעות בפעולות הדיגיטליות של הגולש, המאפשרות למפרסמים ללמוד על התנהגות הקהל שלהם ובכך להתאים עבורם תכנים רלוונטיים. עם זאת, הסתמכות המפרסמים על קבצי קוקיז, מספקת מעט מאוד מידע על העדפותיהם והתנהגותם של המבקרים באתר שלהם.

חשוב לציין, כי המפרסמים אינם מחזיקים בבעלות על נתונים אלה. למעשה, הם רק משאילים אותם משרתי מודעות צד שלישי. כמו כן, עקב החשש הגובר לפרטיות ולאור העובדה שלמבקרים באתר אין כל מושג שעוקבים אחריהם – השימוש בקוקיז נמצא כעת תחת ביקורת קשה. בתקופה הקרובה, הן צפויות לאבד מערכן ואף להיעלם מהמפה, זאת מאחר והדפדפנים הנפוצים ביותר באינטרנט החלו לחסום מעקב של מפרסמים באמצעות קבצי קוקיז בכדי להגן על פרטיות המשתמשים.

מציאות זו משאירה את המפרסמים בעלטה. כיום, צרכנים מצפים יותר ויותר לתוכן וחוויות מותאמות אישית, החל מפרסומות בטלוויזיה וקניות ועד חדשות ובידור. ללא פנייה ממוקדת ורלוונטית, הצרכנים יאבדו קשב, יפנו את תשומת הלב שלהם למקומות אחרים והמפרסמים יאבדו הכנסות. כמובן שמדובר בסיטואציה שאף מפרסם לא יכול להרשות לעצמו, בייחוד כשגוגל ופייסבוק גוזלות חלק גדול יותר ויותר מעוגת הפרסום.

לאור הלחץ העצום שנוצר מחסימתן של הקוקיז והתכווצות תקציבי הפרסום, מפרסמים זקוקים לפתרון חדש במטרה ליצור קשר ישיר עם הקהלים שלהם, להוציא את המתווך מהמשוואה ולהעביר באופן ישיר את התוכן המותאם אישית שהקהל מצפה לו.

הפתרון לבעיה: דוא"ל. המרתם של מבקרים ארעיים באתר למנויים מחוברים באמצעות כתובות אימייל, פותחת עולם חדש לגמרי של הזדמנויות במעורבות אחד על אחד של מפרסמים מול לקוחות. החל מהעברת תוכן מותאם אישית במספר ערוצים ועד פרסום ממוקד שמניב הכנסות, דוא"ל הוא הפתרון האידיאלי עבור מפרסמים דיגיטליים. הסיבות לכך הן מגוונות:

מעקב אחר התנהגות ומיקוד תוכן. על ידי הפיכת מבקרים ארעיים למנויים מחוברים באמצעות דוא"ל, בעלי אתרים יכולים להתחיל לעקוב אחר תחומי עניין והתנהגות המשתמשים בכדי להבין טוב יותר את סוג התוכן שהם רוצים. הנתונים מראים כי לצרכנים אין שום בעיה שעוקבים אחריהם במידה וזה אכן מייצר עבורם חוויה אישית יותר. כמו כן, הם נוטים לעסוק יותר בתוכן של בעלי אתרים שהם מכירים וסומכים עליהם.

עקבי ומתמשך. כתובת הדוא"ל של כל משתמש נמצאת בכל מכשיר. בניגוד לקוקיז, שאינן יכולות להבחין בין מספר משתמשים שמשתפים את אותו מכשיר, כתובת דוא"ל קשורה לאדם ספציפי, ומאפשרת לבעלי אתרים לאסוף נתונים ברורים וחד משמעיים (אם כי אנונימיים) על אותו משתמש. כמו כן, מכיוון שהקהלים משתמשים באותו דוא"ל בכל דפדפן, נייד ומכשירים אחרים שונים, בעלי אתרים יכולים לזהות את אותו משתמש ולעקוב אחר מעורבותם במספר צמתים.

ישיר. כאשר מפרסמים משתמשים בדוא"ל כדי לטרגט ולהעביר תוכן מותאם אישית, זו תקשורת אחד על אחד אולטימטיבית. מצד אחד, זה מספק לבעלי אתרים כמות עצומה של נתונים על המשתמש והעדפותיו, כגון המועדים הטובים ביותר לשליחת המידע על התוכן עליו לחצו. מצד שני, זה מבטל את הסתמכות המפרסמים על פלטפורמות חברתיות, השולטות בהפצת התוכן ובנתוני הקהל.

פותח את הדלת לערוצים אחרים. לאחר שמשתמש נרשם לדוא"ל, יש סיכוי גבוה יותר שהוא ירשם גם להודעות פוש, הודעות ישירות וערוצים אחרים, כאשר הוא יודע שהתוכן ממוקד ומותאם אישית. כלומר, מפרסמים יכולים להתאים את אסטרטגיית המסרים שלהם, כך שתכלול את הערוצים החדשים הללו ולהגיע למנויים על פני הערוצים שהם מעדיפים ועוסקים בהם יותר. לדוגמה, מפרסם עשוי לגלות שמשתמש ספציפי נחשף יותר לחדשות עסקיות שנשלחות באמצעות דוא"ל, אך מעדיף חדשות בידור שנשלחות באמצעות הודעת פוש. בכך, מפרסמים יכולים להעביר את המסר הנכון למנוי הנכון בערוץ הנכון – ולעשות הכל באופן אוטומטי.

טיפוח יחסים ישירים עם מנויים רשומים הוא חיוני עבור מפרסמים המעוניינים לשרוד בעידן שלאחר הקוקיז. בטוויסט אירוני, ככל שמתמעט השימוש בקוקיז, דוא"ל – הערוץ שרבים הספידו לפני עשור – הוא התשובה האולטימטיבית לצרכי המפרסמים. הדוא"ל לא מת, ולמעשה מפיח חיים חדשים בקשרים שהמפרסמים זקוקים להם עם הקהל שלהם. בסופו של יום, המנצחים יהיו אלו שיוכלו למנף מעקב מבוסס אימייל, לחוויה רב ערוצית אוטומטית בהתאמה אישית למנויים שלהם.

הכותב הינו ג'ף קופייצקי, מנכ"ל Jeeng

דילוג לתוכן